Pour comprendre ce qui fait la personnalité de Bel, rien de tel que de se plonger dans son histoire. Ou comment une fromagerie du Jura est devenue un Groupe international tout en conservant son audace et sa bonne humeur.
C’est en 1865 que Jules Bel installe dans le Jura, son commerce d’affinage et de négoce de comté. Après son décès en 1904, son fils Léon Bel reprend l’affaire. Au lendemain de la première guerre mondiale, l’industrie naissante du fromage prend son essor et Léon Bel pressent le potentiel du fromage fondu, bon, économique, facile à transporter et à conserver. Il se lance alors dans l’aventure industrielle et fonde en 1922 la société anonyme des Fromageries Bel.
En 1921, Léon Bel dépose la marque La Vache qui rit® – un produit absolument nouveau en France à l’époque, tant par sa recette originale, sa texture fondante, sa présentation en portions individuelles, son format triangulaire, que par son emballage. Avec sa vache rouge commandée au célèbre illustrateur animalier Benjamin Rabier, Léon Bel innove aussi côté communication et installe dès les débuts un lien unique entre sa jeune marque et ses consommateurs.
Le démarrage industriel et commercial de La Vache qui rit® a lieu en 1924, lorsque Léon Bel installe dans la fabrique de Lons-le-Saunier les premiers pétrins de fonte et les machines à portions. Deux ans plus tard, il fait construire à Lons une nouvelle usine ultramoderne. En 1937, Robert Fievet, gendre de Léon Bel, est nommé Directeur Général. Il en devient Président en 1941, et conduit jusqu’en 1996 le développement national et international de l’entreprise. Audace, Engagement, Bienveillance… Ces valeurs sont encore aujourd’hui au cœur de la stratégie Bel. L’esprit qui a fait le succès de Bel perdure et accompagne l’expansion du Groupe. Toujours dirigé par les descendants de Léon Bel et Robert Fiévet, Bel continue à se lancer de nouveaux défis industriels et commerciaux, avec par exemple la construction de la toute première usine La Vache qui rit® en Asie en 2011, ou celle d’une usine Mini Babybel® aux Etats-Unis en 2013.
Bel ose des campagnes humoristiques et décalées à une époque l’où on prend peu de risque pour promouvoir un produit. TV, radio, cinéma… la marque n’hésite pas à s’aventurer sur de nouveaux médias, de nouveaux formats et fait peu à peu de sa sympathique vache une véritable icône publicitaire. Les expériences apéritives d’Apéricube®, la petite révolution de Mini Babybel® et sa coque rouge, les succès de La vache qui rit® sur Facebook… Encore aujourd’hui, ce mélange d’innovation technique, marketing et publicitaire est indissociable des produits et marques du Groupe.
Le fromage fondu présentait les qualités requises d’homogénéisation et de conservation pour devenir un aliment du quotidien et international. En 1929, Léon Bel fait voyager ses produits et installe ses premières usines étrangères en Angleterre et en Belgique. Dès lors, plus rien n’arrêtera l’essor des produits Bel : d’abord présent en Europe de l’Ouest, le Groupe s’aventure dès les années 70 aux Etats-Unis, au Maroc, puis plus tard en Syrie, au Japon ou encore en Chine. Parallèlement à ce développement international souvent audacieux, Bel mise aussi sur une stratégie de croissance externe sélective, avec par exemple l’acquisition de Leerdammer® en 2002 et de Boursin® en 2007. Pas question de course à la croissance effrénée : il s’agit toujours de se développer dans le respect des valeurs et de l’esprit Bel.
À l’écoute de l’évolution des tendances de consommation, Bel fait constamment évoluer ses produits. Une démarche qui associe innovation et amélioration continue pour des marques toujours plus responsables et proches des besoins quotidiens des familles dans le monde entier. Ainsi, Mini Babybel® s’impose comme une alternative au snacking sucré, Pik et Croq® diversifie l’offre du goûter… Des évolutions qui conduisent le Groupe à dépasser les frontières du fromage avec en 2015 une prise de participation majoritaire dans la société marocaine Safilait et sa marque de produits laitiers Jibal® et l’acquisition en 2016 du Groupe MOM, propriétaire des marques Materne®, Pom’Potes®, GoGo squeeZ®, Mont Blanc®.
